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神经科学研究开始前的36个问题

你如何确保你选择了正确的神经科学研究工具和提供者为你的研究目的? ESOMAR(欧洲意见和市场研究协会)的一篇文章概述了36个问题,以帮助买家委托进行神经科学研究. 阅读下面的摘录,或找到完整的出版物 在这里.

公司简介

1. 贵公司在使用神经科学技术进行市场调查方面有什么经验?

这个问题的答案可能会帮助你对供应商的相关经验形成看法. 这家公司使用神经科学技术进行市场研究有多少年了? 他们已经实施了多少个项目? 有多少参与者/受访者参与其中?

2. 您的团队在使用神经科学技术方面有什么经验/教育背景? 他们在使用这些技术进行市场研究方面有什么经验?

用这个问题来确定这家公司有多少具有相关学历的员工. 他们的学历是什么? 他们是否发表过相关的论文/文章? 他们在神经科学方面的经验是什么, 特别是在市场研究方面的神经科学? 他们在公司中扮演什么角色——他们主要参与R吗&或者他们是否参与了实际的市场调查? 他们在项目上是否有合格和经验丰富的市场研究专家的支持?

3. 贵公司主要从事哪类行业.g. 广告、快速消费品等.)?

通过这个问题可以了解服务提供者是否在与你相关的领域有经验. 询问现有客户是否愿意提供推荐信. 有没有可以共享的案例历史,或者公开的论文?

4. 一般来说,你们公司在市场调查方面有什么经验?

同样,这个问题也应该用年数和/或项目数来回答. 请注意,如果这家公司的成立只是为了提供使用神经科学技术的市场研究, 那么答案和Q1是一样的. 如果这是一家进入神经科学领域的市场研究公司, 那么整个公司的经验是相关的.

5. 你的团队在市场调查方面有什么经验和教育背景?

在这里,你应该专注于公司内部的市场研究专长. 从事项目的关键人员有什么市场调研资格和经验? 他们从事市场调查有多久了? 他们是否发表过相关论文或发表过相关文章? 他们是ESOMAR的成员还是相关的本地市场研究组织? 他们遵守什么市场调查行为准则?

技术组合

6. 你们公司在市场研究中使用了哪些神经科学技术? (见附件,技术清单及对每项技术的解释.

生物/神经计量学的进步提供了广泛的测量工具,这些工具正在进化,以关注消费者对营销刺激的反应的不同方面. 其中一些技术包括脑电图、GSR、面部编码、功能磁共振成像、眼球追踪等. 此外,根据提供者的不同,对所度量的内容有不同的定义. 例如,两家公司可能提供EEG,但提供来自EEG的不同指标.

这个问题的答案将阐明哪些技术, 提供商打算使用的技术和方法以及原因. 答案应该说明为什么推荐的技术最适合满足给定研究的研究目标.

还应该指出的是,神经科学和神经营销研究正在迅速发展. 这意味着随着时间的推移,可能会出现更多的技术和方法. 下面的清单并非详尽无遗.

7. 如果有的话,你们公司还提供其他什么“传统”的市场调查技术

生物/神经计量学是拓展市场洞察力的新工具, 但并不一定要取代所有传统研究方法提供的龙8客户端登录,如调查, 定性和行为反应. 有些公司只提供神经营销研究, 有些直接结合了传统和神经营销研究, 与合作伙伴或通过第三方合作. 这个问题的答案会让你知道什么类型的研究是可用的.

8. 如果你同时提供神经科学和传统技术,什么时候推荐使用哪一种

这个问题的答案应该解释什么时候神经科学可以提供客户想要的答案, 而传统研究是更好的选择, 当需要神经科学和传统研究相结合的时候. 答复应有助于澄清提供者的哲学观点.

特定工具和度量

9. 您提供哪些具体的神经科学测量或度量(e.g. 情感投入、认知、记忆编码/回忆、理解等.)?

答案应该提供提供者提供的指标的完整列表, 明确定义并解释为什么每个指标都很重要.

请注意:在营销用语中常见的术语在神经营销研究中使用时可能有特定的含义. 此外,不同神经市场研究提供者对不同术语的定义也可能不同.g. Engagement是一个常用但定义不统一的术语, 不同的研究人员测量的方式不同). 这个问题的答案将简化市场上神经营销研究提供者的比较, 有助于防止误解, 并揭示差异化的实例,以帮助客户做出决策. 你应该鼓励满足你的兴趣和需要的回应水平(例如.g. 高技术与. 高水平的总结).

10. 你的技术、方法和指标的有效性的科学背景是什么?

对这一问题的回答应为供方的研究技术提供科学依据, 方法和指标. 例如,他们的方法是否被同行评审并发表? 这样做, 它应该让客户有信心将这三种方法合法地应用到市场研究中.

11. 如果有的话,你的哪些技巧是用来测量情绪的?

这个问题的答案将告诉你,在他们的研究中,提供者是如何定义和衡量情绪的, 以及你在这一领域的可交付成果/见解. 例如,一个度量是作为其他度量的保护伞,还是它们都有相同的大小? 这些技巧能显示出强烈的情绪反应吗? 这些指标是否能够显示出整体的情绪水平,或者它们是否能够区分积极和消极的情绪? 这些技巧会给你提供详细的情绪(例如.g. 区分生气和害怕,高兴和兴奋)? 这些指标是否会显示广告/产品的哪些特定元素引发了情感反应? 还有什么其他关于情绪反应的见解会被提供?

12. 如果有的话,你的哪些技巧是处理记忆的,在什么程度上?

这个问题的答案将告诉你,提供者是否/如何测量记忆,以及应该期望什么类型的可交付成果/见解:提供者会测量记忆有多难忘(i.e. 可能被消费者记住)你的广告/产品是? 指标是否会显示哪些元素可能被记住,哪些元素可能被忘记? 还有什么其他关于产生召回的见解将提供?

13. 如果有的话,你的哪一种技巧是处理注意力的,在什么程度上

这个问题的答案将显示提供商是否/如何衡量注意力,以及在可交付成果/见解方面可以期待什么. 供应商会显示出消费者对广告/产品的关注程度吗? 哪些元素会引起注意,哪些元素会被忽略? 这些技术能说明消费者为什么会想到广告/产品(如.g. 他们是对此感到好奇还是感到困惑)? 还有什么其他关于关注的见解会被提供?

14. 每一时刻/每一个元素都有可用的度量标准吗, 或者作为一个静态测量, 或两个?

这个问题的答案将澄清度量是否可以作为一个完整测试的数字, 或者度量是否每个时刻和/或每个元素都可用. 这取决于客户在看什么, 这对电视广告尤为重要, 了解对整个广告的完全反应是有帮助的, 但测量每一秒的反应也很重要. 这项技术能否提供一种静态的测量方法来进行一系列广告的比较? 公司是否有不同阶段的广告数据库以供比较? 公司是否为诊断提供实时测量? 公司如何知道所收集的回应符合受众的创意体验(e.g. 输出有延迟吗??

可移植性

15. 你的技术只能在实验室中使用吗? 它是否也可以在被访者的家中、电影院、商店等场所使用.?

设备的可移植性因方法的不同而不同. 在自然环境中测量反应之间可能存在权衡, 在焦点小组设施或实验室. 在自然环境中(如店内、家中等).),消费者会更真实地接触到营销刺激. 在其他测试地点, 研究人员可以更好地控制响应数据的质量(控制干扰/噪音), 信号强度等.).

在消费者体验的真实性和对测量条件的控制之间需要做出选择. 研究目标应该影响这一决定, 与潜在提供者的讨论.

16. 您的技术是否可以完全整合到使用相同受访者的在线研究数据收集中?

这对于理解通过其他市场研究渠道获得的数据如何与神经科学技术相结合非常重要. 有些技术需要在专门的地点使用训练有素的技术人员和专门的硬件. 其他方法可以通过网络摄像头在家里进行, 提供设备或在线程序. 在线生物传感研究技术.g. 眼球追踪、面部编码和脑电图(EEG)是相对较新的技术.

17. 你推荐给客户什么尺寸的样品? 它背后的理由是什么? 它被验证了吗??

这个问题的答案将显示供应商是否使用与传统市场研究相同的样本量, 或规模较小(用于定性和定量研究项目). 它将证明提供者是否有足够的证据, 尽管样本量较小, 结果是可靠的, 在定量项目中, 总目标的代表.

请注意:大多数神经科学市场研究机构推荐的定量研究样本量要比传统市场研究的样本量小得多(+/- 15-30 vs. 传统研究100+). 不同的机构对此提供了不同的理由, 小样本量验证的程度不同. 重要的是要了解样本量是否是任意选择的, 基于常识, 或者通过严格的验证过程(例如.g. 对同一研究项目进行多次测试/再测试, 同一研究项目大样本与小样本结果比较).

18. 样本大小是否取决于目标消费者的定义?

这个问题的答案将决定你是否应该期望每个研究项目的样本量相同,或者它是否/如何根据同质/多样化的程度而变化, 宽/窄等. 您的目标消费者定义是(e.g. 针对18-25岁消费者的研究项目是否也会如此. 年龄18 - 65岁的消费者? 一种或两种性别?等.).

19. 你建议亚组分析的最小样本量是多少?

这个问题的答案将解释是否有必要使用一个更大的样本量的项目,需要对子组(e.g. 分析了所有青少年的结果,但也只研究了男性青少年和. 只有女性青少年,等等.).

样品来源及组成

20. 你能确认一下你用于神经科学市场研究的样品的来源吗. 你们样品的主要优点是什么?

这个问题的答案将解释提供商是否使用他们自己的专用面板, 第三方面板(包括尺寸), 作文等.)或寻找应答者的另一种方法. In the case of在……的情况下rd ESOMAR 26 Questions也可以作为抽样指南. 理解这个答案将有助于评估样本,并确定如何容易达到特定或狭窄的消费者目标和不同的地区. 这将使比较机构更加容易.

21. 有什么特别的健康问题吗, 由于使用的技术或技术,对样本的人口统计或其他相关限制?

列出所有限制条件, 这个答案将阐明(i)是否可以使用给定的技术采访目标消费者(ii)使用给定的技术所使用的样本如何代表一般人口.

请注意:出于伦理考虑,某些神经科学技术不能用于特定的应答者群体, 健康限制和/或技术限制. 例如,某些技术不能用于孕妇、左撇子等. 这是至关重要的预先了解哪些受访者群体将被排除在样本,以确定是否/如何可能影响一个特定的研究项目的质量.

22. 退学率和/或合作率是多少?

然而,在招聘任何研究项目时,都会有一定程度的退出, 非常低的合作率将限制样本在总体上的代表性. 这个问题的答案会让你明白如果/多高, 或更低, 辍学率与传统的市场调查相比较.

23. 人们被招募时被告知什么?

提供的奖励类型, 提供的关于测量过程的详细程度(包括任何与健康相关的问题), 以及任何保密协议的措辞等. 会影响同意参与研究项目的人的类型吗. 理解这一点将有助于评估样品质量. 答复还应说明是否可以作出修改以满足任何特定的客户要求.

24. 如何验证样品(e.g. 检查)?

这个问题的答案将显示提供商是否对应答者的身份进行了任何反向检查, 人口统计学资料, 面试是否真的发生了等. 这将有助于样品质量的评估, 并能增强人们对答案可靠性的信心.

统计分析和数据库比较

25. 如果有的话,您使用的是什么显著性测试呢?

这个问题的答案将阐明提供者对显著性测试的哲学:是否, 当, 如何, 可信度是多少, 以及为什么要在结果分析中使用它. 了解供应商的观点是否与公司在定量研究中使用显著性测试的方法相匹配是很重要的.

26. 是否使用数据库规范? 数据库的大小是多少? 它们包括哪些地区、产品和消费者目标? 如何确保不同客户的研究数据之间的可比性?

提供者是否能够说明获得的分数的大小(分数弱吗, 平均, 通过将它们与之前测试过的案例进行比较? 这能在任何地点、产品类别或任何目标消费者中实现吗?

请注意:原始分数在比较两个备选解决方案时很有用, 因为它们能让你识别出哪个更强. 然而, 与之前的项目没有比较, 很难理解这些结果到底有多强. 为了解决这个问题, 一些机构保持着以前获得的分数的强大数据库,并有确保项目之间的可比性的程序. 这样的数据库将提高它们的诊断能力. 然而, 因为典型的分数在不同的地区会有很大的不同, 目标消费者或产品类别, 重要的是不仅要了解规模, 同时也要了解现有数据库的组成,以便判断它们是否与某个特定的研究项目相关.

27. 你们是否提供额外的建模分析?

这个问题的答案将显示提供商是否能够建模/预测任何消费者行为/业务指标(e.g. 购买意向、股权强度、投资回报率等.)使用神经科学指标. 答案还将有助于澄清供应商是否能够协助进行更复杂的建模或统计分析, 如果有必要的话.

数据质量和有效性

28. 你的数据质量控制流程是什么?

这个问题的答案将澄清提供商是否有适当的数据控制流程, 以及这些控制是什么. 例如,采取了什么程序来删除损坏的数据或不合适的应答者? 公司是否有识别错误来源的程序? 如果提供者提供了不止一种技术, 对于不同的技术是否有不同的程序等.?

29. 在测量过程中采取了哪些步骤来确保科学标准得到遵守? 谁来监督这些过程?

为了回答这个问题, 提供者应该描述标准、验证和策略, 并确定关键的科学人员.

30. 你们解释结果的过程是怎样的?谁负责监督这些过程?

供应商是否有合格和有经验的员工来解释结果? 他们是否使用标准的学术实践, 如果是这样的话, 他们是否可以参考或向你指出同行评审的论文,描述了适当的解释方法?

31. 你在考虑新的方法吗? 询问在线和离线方法之间的并行测试和控制验证.

32. 如果您提供任何商业措施(如.g. 预测购买意向、收视率等.),是否得到了市场结果的验证?

预测市场行为的供应商指标应使用市场数据进行验证. 这种验证是否可用来进行详细审查,或者是否已经通过了销售提升的测试? 如果是后者,供应商应向客户提供推荐信.

政策和遵从性

33. 你如何确保你的技术对受访者是安全的?

神经市场研究提供者应该能够描述他们的安全标准, 协议, 同意程序和其他证明, 并解释这些安全措施是如何反映在他们的测试过程中.

34. 是否有隐私政策? 是否符合所有国家和地区的法律,以及市场调查行业标准?

这个问题的答案确保了神经营销研究提供者在对参与者隐私的高标准要求上是透明的. 这可能使市场上神经营销研究提供者之间的比较更容易.

35. 如果有的话,你还考虑了其他的道德因素吗?

神经市场研究提供者应该能够描述任何其他道德标准的起源和基础, 他们使用的协议和同意程序超出了上述问题的概述.

36. 进行研究的年龄范围是什么?获得允许进行未成年人研究的程序是什么?

这个问题的答案可能会简化比较整个市场的提供者的过程,并阐明他们的标准抽样过程的各个方面,以及对儿童进行研究的观点

神经学营销服务提供商

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